Fuente: iProfesional ~ Si no te gusta el queso, no podés entrar a la pizzería, peticiones para que se deje de vender el libro «¿Quién se ha llevado mi queso?» y pagos con likes son algunas de las insólitas campañas de Requeso, la pizzería con más queso de Uruguay que en menos de un año tiene pedidos de franquicias de toda América.
Requeso es una pizzería ubicada en Montevideo, Uruguay, cuya característica es ofrecer las pizzas con más cantidad de queso de la ciudad: sus clientes pueden pedir pizzas con hasta 1 kilo de queso. Pero la clave de su éxito no está en la calidad o el sabor de su producto sino en la inteligencia y audacia de Daniel, su fundador, para generar un mensaje que impacte.
«A mí me encanta la exageración y me parece una excelente herramienta de comunicación», cuenta Daniel Vergara, fundador de Requeso.
«Siempre tuvimos claro que queríamos hacer un negocio de marketing. Queríamos crear una marca fuerte con un mensaje comunicacional potente y difícil de olvidar», reconoce Daniel.
Daniel Vergara y su mujer comenzaron amasando en su casa y cuando el negocio se convirtió en un boom abrieron un local a la calle y hoy no paran de vender y recibir propuestas de franquicias.
¿Cuál fue la clave para que su negocio sea exitoso en apenas unos meses? ¿Cuáles fueron los miedos y dificultades que tuvo que superar?
Crisis y reinvención
Daniel Vergara trabajó durante varios años como gerente de marketing de una cadena de cines en Venezuela, país donde nació. Hace 2 años, y luego de un breve paso por Buenos Aires, Daniel se instaló en Montevideo, Uruguay, para trabajar como gerente de marketing digital de Life Cinemas. A los 8 meses de su llegada, la actividad se frenó por la pandemia.
Esto provocó que los cines pasen períodos de 6 meses cerrados, con algunas aperturas intermitentes que nunca superaron el mes y con capacidad reducida de espectadores, generando una crisis que atraviesa el negocio del cine en todo el mundo.
«Hasta que el mundo no se recupere el cine no va a volver» reflexiona Daniel y agrega «por eso empecé a buscar una alternativa antes que la situación se complicara aún más». Con un hijo de menos de un año, su esposa y él decidieron abrir su propio negocio.
Buscar una oportunidad de negocio
Durante 6 meses analizaron el mercado para decidir qué vender y cómo crecer de forma rápida. «Primero decidimos que íbamos a ir por pizzas. Analizamos qué era lo más importante y cuáles los problemas que tiene la gente con la pizza, con qué están insatisfechos y de que se quejan», cuenta Daniel. De esta forma concluyeron que el queso es algo muy valorado por los consumidores de pizza.
También investigaron el mercado de las pizzerías para entender con qué competencia se iban a encontrar. «A pesar de ser un mercado muy grande también con mucha competencia detectamos que la gente pocas veces reconoce marcas y que las pizzerías compiten por precio, ubicación o calidad, pero el mensaje que comunican es genérico. Encontramos una oportunidad para comunicar un diferencial», afirma Daniel.
De allí surge la idea de tener las pizzas con más quesos del mercado y a partir de ahí crear una marca que logre impactar. «Siempre tuvimos claro que queríamos hacer un negocio de marketing. Queríamos crear una marca fuerte con un mensaje comunicacional potente y difícil de olvidar», reconoce Daniel.
Una estrategia efectiva
Comenzaron con un capital limitado por lo que tuvieron que pensar la mejor forma de hacerlo rendir a la hora de hacer publicidad. «Si yo quiero vender la mejor pizza, necesito mucha plata y hacer marketing todo el tiempo porque es el mismo mensaje que está haciendo todo el mundo. Con poca plata hay que tener un mensaje efectivo para lograr impactar a las pocas personas que alcance. El objetivo es lograr un porcentaje de éxito más probable» explica.
El fuerte de su producto es ser la pizza con más queso (500 gramos) y encontraron que era más efectivo ser directos a la hora de comunicarlo. «El marketing funciona cuando eres concreto. Cualquiera puede ser genérico y lo genérico es subjetivo. Quizás otras pizzerías le ponen medio kilo de queso, pero no lo están comunicando«, destaca Daniel.
«Hay una gran diferencia entre que la gente diga que compraría un producto a lanzar un producto y que efectivamente la gente lo compre», reconoce Daniel.
Junto con su esposa, Daniel hizo su propio estudio de mercado por redes sociales. Compraron el dominio pizzas.com.uy para centralizar su investigación desde un dominio neutro. Desde allí lanzaron concursos, competencias entre pizzerías y campañas dirigidas a obtener información que luego usarían a su favor.
En septiembre del 2020 decidieron lanzar, y a pesar de contar con todos los datos que habían recolectado, eligieron hacerlo desde su casa a modo de prueba, con la dinámica del Producto Mínimo Viable (MVP por sus siglas en inglés).
Armaron una página web en Shopify con 4 opciones de pizza todas con medio kilo de queso y usando fotos de gran calidad, tanto para el sitio como para sus redes sociales. Arrancaron en su departamento con una moto en la puerta del edificio lista para hacer las entregas. La primera noche para familia y amigos para probar el funcionamiento y luego con clientes.
«El viernes salimos con todo al mercado y vendimos 10 pizzas. Vimos que había gente comprando. Durante un mes esta modalidad casera. Terminamos vendiendo 30 pizzas por día«, recuerda.
Pronto sumaron un horno más grande hasta que tuvieron que alquilar una cocina en un restorán en formato dark kitchen, el cual es muy poco difundido en Montevideo. «Tuvimos que golpear muchas puertas hasta que alguien se animó a alquilarnos un espacio» cuenta Daniel, quien en ese momento se encargaba de hacer las pizzas mientras su esposa atendía los pedidos por la computadora y al teléfono, cargando a un bebe de menos de un año a la vez.
Al momento que se vieron superados por la demanda creciente y al haber superado los objetivos de ventas planteados al inicio, consideraron que la primera prueba había sido superada y estaban listos para abrir un local propio.
El local físicoEn principio buscaron un local para alquilar y cerraron las ventas de Requeso por un mes y medio para preparar las instalaciones.
Tener un negocio puramente virtual había sido una jugada arriesgada sumado a que habían decidido no trabajar dentro de las app de pedidos «la gente tiene un link en el cerebro de pedir comida directamente por PedidosYa. Luché contra eso llevando a la gente desde los anuncios a mi página web para que me hicieran pedidos directamente a mí sin intermediarios encargándome también del envío», destaca Daniel.
El cálculo que había hecho era que al sumar la venta física tendrían un aumento de entre un 20 o 30% de la facturación. Pero el resultado superó con creces esa estimación. «Con la misma inversión publicitaria y con el solo agregado de las fotos de la puerta del local junto con la creación de un perfil en Google My Business, en la primera semana se duplicaron las ventas online más allá de las ventas por mostrador» recuerda Daniel. La existencia de un local físico aumentó la confianza de quienes compraban incluso de forma virtual y por eso el incremento de ventas en esa modalidad. 
Las pizzas tienen tanto queso que la app PedidosYa no creía que las fotos fueran reales
Cuidado: exceso de queso adentro
«No es lo mismo decir que tenés mucho queso a decir que tenes medio kilo de queso. Y no es lo mismo decirlo o que sea lo único que digas. Si comunicás muchas cosas el mensaje se pierde. Yo digo queso, queso, queso, todos los días y en todos los canales, a nadie se le olvida, queda claro que no hay una pizza que tenga más queso», dice.
Daniel Vergara se reconoce como una persona exagerada, y utiliza eso para el marketing. Por eso la experiencia planteada en Requeso hace énfasis constantemente en la importancia del queso.
«Dentro de la caja de la pizza enviamos un frasco adicional de queso cheddar para agregar si no fue suficiente. La gaseosa viene con una muestra de queso para comer con la bebida. Los postres son de queso. El acompañamiento es faina de queso con queso. No hay nada que vendamos que no tenga queso. Hay un cartel en la puerta que dice que si no te gusta el queso no puedes pasar», explica.
Esta es una de las razones por la que todos los días reciben muchas menciones en las redes sociales de sus clientes aumentando aún más su visibilidad. Al darse cuenta de la importancia y el alcance que generaba el contenido orgánico en Facebook e Instragram, Daniel ideó una campaña para incentivarlo.
Cada usuario que compartiera contenido recibiría un peso de descuento para gastar en Requeso por cada like que recibiera su publicación. «Sacamos una cuenta de que alcance tienen las publicaciones cuando están relacionadas con marcas y cuánto nos valía lograr ese alcance con publicidad paga, y nos dimos cuenta que el valor estaba más que pagado cuando retribuimos con nuestras pizzas», sostiene.
Daniel usa internet y las redes sociales como el principal generador de clientes, constantemente está creando oportunidades y aprovechando los momentos para comunicar acerca de su negocio e impactar por este medio.
«Llegué a crear una petición en Change.org, que es una página internacional para hacer pedidos a los gobiernos, para pedirle al secretario de las Naciones Unidas que prohibiera el libro ‘¿Quién se ha llevado mi queso?´ de Spencer Johnson, por considerar una crueldad que se hable de quitarle a alguien algo tan sagrado como es el queso», cuenta.
A pesar de sólo haber conseguido 5 firmas, esta broma generó más de 2.000 visitas a la página donde se realizaba la campaña y le valió estar presente en los medios durante varias semanas.
Usar una experiencia negativa a tu favor
Otra prueba de la audacia de Daniel fue lograr sacar provecho de una situación que podría ser negativa. Ante la insistencia de la gente y con la intención de ampliar la clientela, Requeso se sumó a PedidosYa. A la hora de cargar los productos en la plataforma, tuvo el inconveniente de que sus fotos eran rechazadas por considerarlas un montaje.
«PedidosYa no nos estaba creyendo la cantidad de queso de nuestras pizzas y por eso nos decían que eran fotos falsas. Hice una captura y lo subí a redes. Fue un éxito», agrega.
Luego de eso, como hace con todos sus clientes, la gente de PedidosYa se acercó al local a sacar sus propias fotos, y así, en su cuenta, no solo figura la etiqueta que indica que las fotos son reales sino que también se ganaron la certificación de ser la pizzería con más queso aprobado por la plataforma.
¿Son franquicia?
A pesar de estar hace muy poco en el mercado, Requeso está recibiendo muchos ofrecimientos para franquiciar su negocio. «Nos llegaron ofertas de Argentina, Chile, Perú y México, pero primero queremos afianzarnos en Uruguay antes de crecer hacia afuera» cuenta Daniel. Las franquicias son un segmento en crecimiento en Uruguay y actualmente la marca se encuentra ultimando detalles para abrir su primera franquicia en el país.
«Para aprender de nuestros clientes hacemos encuestas de satisfacción», explica Daniel. De esas encuestas descubrieron que había personas que al ver las pizzas consideraban que medio kilo era poco queso. Por esa razón, y con el objetivo de descargar la responsabilidad de la elección en el cliente, agregaron la opción de pizzas con 1 kilo de queso.
«Comenzó como una exageración a modo lúdico pero hoy en día el 2% de los clientes piden esa pizza», destaca. Una característica de Daniel es ir al todo o nada como símbolo de autenticidad y lo refleja en su estrategia de comunicación.
«A mí me encanta la exageración a nivel personal y me parece que es una buena herramienta para comunicar», confiesa.
Comunicar el diferencial
El caso de Requeso demuestra que para construir un buen negocio no alcanza con tener un buen producto sino que hay que lograr impactar desde la marca, desde acciones de comunicación o tener un diferencial que llame la atención y así evitar caer en la competencia por precio, donde todos se igualan.
Una vez que una marca impone un mensaje y una manera de comunicar, es más difícil que alguien logre copiarlo sin que haya una referencia clara a quien originó la idea. En esto Daniel Vergara logró que su marca quede identificada con algo tan importante para el mercado de las pizzerías como es el queso.
«Sin la estructura de comunicación que armamos alrededor de la marca no hubiéramos logrado vender nada. Podes hacer la mejor pizza del mundo pero si no tenes una comunicación que enganche vas a tardar muchos años en que la gente se entere y te va a salir muy caro», dice.
Cuando traen esta franquicia a Argentina. Todos los que viajamos a Uruguay la estamos esperando!