Fuente: Apertura – Nicolás Iribarne, director de Marketing de la cadena para Cono Sur, quiere desterrar la idea de que la comida rápida es sinónimo de comida chatarra. Cómo encara ese desafío desde su área.
«Liderazgo en calidad de alimentos». Esas palabras resumen la meta que se trazó Burger King. Hizo a un lado la preocupación por el volumen de ventas y privilegió la necesidad de responder a las demandas de un consumidor cada vez más exigente. Partiendo del concepto de diversidad de sus clientes inspirado en el claim «Have it your way» («Hacelo a tu manera»), la empresa decidió barrer con la noción de que la comida rápida es comida chatarra.
Nicolás Iribarne, director de Marketing para Burger King Cono Sur, explica las acciones puestas en marcha para alcanzar ese ideal. «Hoy tenemos la principal plataforma de productos plant based«, indica. En ese sentido, relata: «Así lanzamos el Whopper vegetal, los Nuggets vegetales y el King de pollo vegetal. Esa construcción que le ofrece al cliente una plataforma plant based nace de un proyecto de 2019 que buscaba anticiparse al segmento de consumidores que en 2023 iban a estar vinculados con esta propuesta de valor que apunta a consumir productos de un sabor y una textura que simulen la proteína animal, pero que sean de origen vegetal».
Esa iniciativa va de la mano con la eliminación de conservantes, colorantes y aromatizantes artificiales. Se trata de «un esfuerzo de innovación en toda la cadena de suministro que implicó conectarnos con cada proveedor para eliminar esos productos artificiales».
Hoy, más del 95 por ciento de la comida de Burger King no posee agregados de ese tipo de elementos y en poco tiempo llegará al 100 por ciento. Al mismo tiempo, se plantea el liderazgo en alimentos plant based.
«Comida real para gente real», propone Iribarne. El responsable de Marketing de la empresa sostiene: «Todo esto tiene que ver con el gran pilar en el que estamos trabajando, que es ser líderes en calidad de alimentos. Se trata de romper con ese paradigma de que la comida rápida es sinónimo de comida chatarra. Estamos convencidos de que a través de estos proyectos podemos demostrar que la comida rápida es comida de buena calidad».
¿Cuáles son los valores que buscan expresar?
Nuestro principal valor tiene que ver con la autenticidad, con el expresarte tal cual sos. Por eso, el claim de la marca, «Have it your way«. Todos son bienvenidos… Es un concepto que ancla en el valor de la diversidad.
Otro factor que potencia la estrategia es cuando hablamos de ser líderes en innovación. Estamos lanzando un producto nuevo cada 20 días y eso implica atender la enorme cantidad de gustos y preferencia de nuestros clientes. Cuando hablamos de ser el jugador con la mayor plataforma de productos plant based hablamos de darle la bienvenida al consumidor vegetariano; y cuando hablamos de eliminar conservantes, aromatizantes y colorantes significa abrirles la puerta a las personas que se preocupan por la calidad de los alimentos.
Iribarne destaca que «hoy estamos viviendo un negocio muy sano. Estamos teniendo el mejor negocio histórico en Argentina como compañía«. Y comenta que Burger King se presenta, al mismo tiempo, como una marca de experiencias. Para eso resultan fundamentales las alianzas estratégicas con Red Bull, la Unión Argentina de Rugby (UAR), Netflix y la activa participación en el mundo del gaming y los esports.
¿Cómo se enfrentan a la competencia en términos de marketing?
En los años previos a este cambio de estrategia de la compañía todos estábamos compitiendo por volumen, con descuentos, promociones y precios bajos. Entonces, decidimos parar la pelota y pensar cómo darle un plus al cliente más allá de la hamburguesa que está comprando.
Ese cambio de paradigma a partir de 2021 nos permitió salir de la guerra por el volumen y nos enfocamos en generar valor para nuestros clientes de una manera innovadora y disruptiva.
La versión original de esta nota se publicó en el número 356 de revista Apertura.